范文為教學中作為模范的文章，也常常用來指寫作的模板。常常用于文秘寫作的參考，也可以作為演講材料編寫前的參考。寫范文的時候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面我給大家整理了一些優秀范文，希望能夠幫助到大家，我們一起來看一看吧。

餐飲市場競爭策略篇一

“重磅炸彈”炸誰呢？業內人士分析，“重磅炸彈”當然是炸向價格都在20萬元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威、蒙迪歐、nissan新藍鳥和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數。但是“項莊舞劍，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威，這一點從二者的價格上可見一斑：帕薩特2.0升車22.4萬元，2月10日上市的別克君威22.38萬元。雖然帕薩特與別克君威這些競爭對手相比，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優勢，但作為已被國內消費者廣泛認可的中高檔車型，其自身的優勢也是不言而喻的。

其實，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前，上海大眾和上海通用一直相安無事———大眾的桑塔納是中低檔的公務用車，上海通用的別克是高檔商務用車，即使大眾的帕薩特，依然比別克低一個檔次。

但是到了2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。

而這一對同父異母兄弟不同的發展戰略為他們各自鋪設了不同的道路。

穩扎穩打vs快速推進

上海大眾和上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是策略的勝利。

成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。現有員工一萬余人，是中國生產規模最大、市場占有率最高的現代化轎車生產基地。上海大眾在中國之所以有這樣的成績和地位，除了遠見與良機的結合、有個優秀的“父親”———上汽集團外，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實和精細的優秀體質，崇尚穩扎穩打，步步為營的發展戰略。應對挑戰，它步步為營的功夫堪稱一絕，截止到2002年底，上海大眾累計產銷量已達到217萬輛，累計銷售收入突破2570億人民幣。2002年一年整車銷售就突破了30萬輛，又一次創造了中國轎車工業之最。

上海大眾崇尚穩扎穩打，步步為營的發展戰略是基于上世紀80年代中期中國的轎車工業的現狀：一是當時中國政府提倡“摸著石子過河”，穩健建設有中國特色的社會主義的時代氛圍，二是當時德國大眾公司對中國未來的轎車市場則持謹慎的樂觀。

到了上世紀90年代后期，中國的轎車市場與10年前相比已不可同日而語，簡直是群雄并起！此時才殺入上海的美國通用公司當然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業霸主通用公司的各種優勢資源，選擇快速推進的發展戰略，迅速搶灘中國的汽車市場。

穩扎穩打、步步為營是德國的著各戰略思想，將此戰略思想移植到商戰中，不失為一種創造。在沒有對手，或者對手明顯弱于自己的態勢下，此戰略可以避免莽撞沖動，而且前后搶占的據點可以形成一環扣一環的鏈錘，攻城略地。由于據點間互相呼應，因此不易被對手攻破。在穩扎穩打的戰略指導下，上海大眾確實取得了長足的發展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年。從1985年的1691輛到1995年的近16萬輛，上海大眾幾乎全是滿產滿銷，生產多少就能賣出去多少。

上海大眾干了19年，單從轎車產量和產品來看，它已經從當初年產1691輛起步到目前年產30余萬輛，產能提高了整整176倍；產品從單一的普通型桑塔納，擴展到桑塔納2000、帕薩特b5和波羅4大系列；擁有3個整車廠和2個發動機廠。

經過19年的穩扎穩打，上海大眾已經形成了領先對手的五大“核心競爭力”，不僅建設了國內最先進的工廠，還在開發技術的硬件設施方面投資了15個億，擁有目前中國設施最完善的技術開發中心，還有達到國際先進水平的轎車專用試車場。其次是制造能力，目前上海大眾已形成三大平臺、四大系列產品、45萬輛的生產能力。第三是擁有國內最完善、最具有競爭力的零部件配套系統，其中80%的企業具有產品開發能力。第四是建立了中國最具競爭力的銷售服務系統，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產品規劃、生產、銷售和服務各方面始終協調合作。“大眾速達服務隊”能夠在最短的時間內為維修站提供技術支援。第五是造就了一支高素質的員工隊伍，他們有技術、有經驗、有能力，是上海大眾最寶貴的資源。

毋庸諱言，上海大眾的穩扎穩打的戰略能取得這么好的成績，還在于其他外資汽車公司忽略中國市場時，德國大眾搶占了先機。因此，上海大眾獲得了許多優惠甚至壟斷的條件，既有來自中央政府高關稅政策的保護，又有來自上海政府各種優惠政策和行業上的傾斜。

一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了。上汽集團在與通用汽車的談判中，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競爭。有了這條重要的保護措施，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續保持領先優勢。但上海大眾穩扎穩打的戰略的弊端還是顯現出來了。

在一個群雄并起快速變化的市場中，還是固守穩扎穩打步步為營的戰略，則不免太固步自封，太缺乏進攻銳氣，步步還未設立營盤，先前修筑的營盤可能已被對手占據。不過，從上海大眾的角度講，下一步邁向何方實在是費思量，因為走出的每一步都是大利潤和高風險的共生物。因此固步，則難免被動挨打，被眾對手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場份額。

1996年是一個轉折點。當年，上汽集團與美國通用汽車公司的合資辦廠談判進入了關鍵時刻，可能是為了牽制噪動于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用，上海大眾產能從20萬輛一下子增加50%，達到30萬輛的水平，但是當年生產的30萬輛轎車只賣出20萬輛。雖然可以用銷售環節沒有跟上解釋，但是對于10年來順風順水的上海大眾，還是不小的打擊。

1997年，上海通用如期誕生。上海大眾就把產量降到了23萬輛，陡降23.2%。此后上海大眾的銷售數字就一直徘徊在23萬輛。

1998年12月上海通用第一輛別克下線，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨養兒子”的好日子到頭了。如果沒有推出新款桑塔納2000型，上海大眾銷量下降得會更大。

選擇快速推進的發展戰略，確如給上海通用裝上了風火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設速度格外驚人，從動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創了世界汽車建設的新紀錄。

1998年與全球同步上市的別克新世紀轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當年投產、當年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經結束。多種車型、多種配置的多元化產業戰略，助推快速推進戰略異軍突起。

2002年12月2日，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產量突破10萬輛大關。1998年12月，第一輛別克新世紀轎車下線。從零起步到年產10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀錄。在這之前，上海通用汽車創造著一個又一個紀錄：最快的建設速度；最短的盈利周期；最短時間內形成產品系列化；首個實現中高檔車出口??

當沒有看準市場所需，快速推進戰略難免成了不顧及風險的毛頭小伙的蠻干冒進。2000年4月，上海通用誤以為市場高檔車需求旺，推出新款別克gs轎車，三個月后，又推出別克g型轎車，這種連續推出新款車的速度的確創造了我國汽車史上的新紀錄。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛。主要是受到了日本車系的有力挑戰，并隨著更多競爭者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場壓力。

以靜制動vs以快制變

在競爭激烈的轎車市場中，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應對策略。上海大眾以其發展總戰略為宗旨，輔之以靜應動、后發制人的應變戰略；上海通用當然也是在其發展總戰略的引導下，輔之以快應變、先發制人的應對戰略。

市場如戰場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰場上，如果不能快速應變，輕則說是“貽誤戰機”，重則說其實是“挨打等死”。如何以快應變？這里面又有學向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當然以快應變也是有風險的，關鍵在于有否找準對手的要害之處。在沒有找準對手的命門之處就貿然出手，不但沒有擊退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。

2002年1月28日，當南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場，并將其價格定在8.49萬元～10.99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構成威脅。

上海通用迅速做出了反應。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28萬元標準版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午，上海通用宣布將gl8標準型投放市場，定價為29.8萬元(含運費)，無論從價格、配置、品牌知名度，gl8都占據優勢。

為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克g、dl與gs全線停產！由此可見上海通用市場應對戰略調整之快，手段之辣。盡管停產老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，就是要封殺廣本新雅閣。

上海通用不僅應變能力強，應對速度快，而且在應變中通過設置門檻來先發制人。毋庸置疑，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標準，后來的一大批小型車都得以賽歐為坐標，配置氣囊、abs等設施；以賽歐為標尺，制定產品價格；以賽歐為標準，選擇新產品尺寸。而隨后的gl8、2.5g等價格、配置的調整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設立了這一領域的產品標準。上海通用總經理陳虹頗為得意地說：“我們在配置上設立了新標準，設置了門檻，他人必須靠攏。”

可以這么說，沒有上海通用這個小弟的追趕逼迫，就沒有大哥上海大眾的后發制變。

保衛市場領先地位的戰役是從新車型的角力開始的，2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國汽車市場競爭的關注熱點從價格戰提升到性能價格比的競爭，躍上一個新層次”。

而與此同時，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調試自己的家用轎車———polo(波羅)，同樣也是歐洲轎車的模仿型產品，但始終是慢幾拍。先是由時任上海大眾汽車公司總經理洪基明對媒體稱，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅。

2001年6月8日，賽歐搶先面市。上海大眾由于多種因素還是反應緩慢。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經理肖國普那里得到的消息是，波羅下線時間又變成了2001年年底。

今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬元，4個月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場。自此，上海大眾才正式加入2.0升國產車型的中檔車大戰。

國內汽車市場競爭日益激烈，將中低檔車型遷到外省生產基地生產，已成為解決成本和產能問題的重要舉措。2002年12月20日，上海通用并購了煙臺車身廠，當天賽歐作為第一款即將生產的產品駛下煙臺的生產線。近日，有關普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開始，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產，并且預計今年普桑在儀征的產量將達到1.5萬輛。

餐飲市場競爭策略篇二

論保險市場補缺者競爭策略

姓名：葉銘基學號：080400400118班級：保險0841班

[摘要]目前國內保險市場正處于起步發展階段，保險市場還在繼續擴張和深化，在人保集團、平安保險集團這些一線保險公司不斷擴大市場份額，鞏固自身領導者或挑戰者地位的情況下，本文探討小型保險公司作為保險市場補缺者如何在市場良性競爭求得生存與發展。

[關鍵詞]寡頭壟斷市場、競爭策略、市場補缺

2010中國保險市場排行：在壽險領域，中國人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險8.76%，壽險三巨頭占有55.63%；在財險，人保財險、平安財險、太保財險三巨頭達到70.64%份額。如果將中國目前保險市場進行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險市場上中小型保險公司市場份額不斷下降，市場競爭力也出現倒退現象，這不僅令人對目前國內保險市場的競爭和發展前景堪憂。面對一線保險公司近年來業務水平大幅提高，這些中小型保險公司在被定位為市場補缺者的嚴峻形勢下，如何尋找出路，避免悲劇的發生，這應該是很多業內人士所關注的。

中小型保險公司在保險市場上主要對大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險細分市場提供服務。由于目標市場明確、力量集中，因此即便中小型保險公司所占市場份額很小，但是憑借比大公司對這些細分市場更了解和更專業的服務，這些市場補缺者依舊可以在大保險公司的重重威脅下獲得高速發展。例如上海美滿人生保險代理公司，面對的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險公司主攻“汽車保險”，尤其是為高檔汽車提供保險服務。而美國戰略計劃研究所的數據表明：小市場的投資回報率平均為27%，而大市場平均只有11%，由此可見，中小型保險公司的競爭策略只要正確有效，是完全可以獲得發展的。

作為保險市場的補缺者，既為補缺，那么中小型保險公司在制定競爭策略上首要是選擇適合自己的保險細分市場，而目前由于國內保險市場正處于起步發展階段，保險市場的龐大潛力是眾所周知，而國內各大保險公司未發現的保險領域也有很大發展余地，中小型保險公司應該借鑒國外中小型保險公司的發展積極尋

找適合自己的未知保險領域。第二點針對目前各大保險公司已經發覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險領域。中小型保險公司應該集中力量，提前介入這些領域，以便各大保險公司在此領域力量尚未很強大時就能夠讓自己擊敗對手，獲得該領域的主動權。第三，是應該涉足目前大保險公司的保險領域。盡管各大保險公司在自己的主要業務領域都很重視，但是也還是會有一些他們難以服務到的客戶存在或服務不盡令人滿意的地方，中小型保險公司只要在這些領域對客戶提供比大保險公司更優質更專業更系統的服務，那么還是可以求得發展的；例如各大財產保險公司雖都有汽車保險，但是針對高檔稀缺汽車的保險就很少；雖然大保險公司也有開辦農業保險，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險公司的發展潛力。

補缺者作為市場上的弱勢者，無論是資金還是技術、規模效益等方面都難以和市場上的寡頭們相提并論，因此中小型保險公司在保險市場上拾遺補闕、見縫插針之時，一待這些寡頭保險公司發現或改變經營策略時，往往和容易成為這些寡頭大保險公司的打擊和報復，這往往也是市場補缺者最擔心的。對此，保險市場上的補缺者應該注意以下幾點：

第一：不斷創造和發現新的補缺市場。如果保險公司只是一味地堅持和固守單一領域，待寡頭保險公司回過頭來，便往往難以招架。不斷傳召和發現新保險市場，對于中小型保險公司來說，一方面可以分散風險，避免毀滅性打擊報復；另一方面由于新領馭的發現與開拓往往也能帶來高額回報，前提是做好充分的風險規劃和準備工作。這些中小型保險公司也能夠快速積累資本，促進自身的發展，進一步爭強抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領目標市場。由于中小型保險公司難以在實力上招架大型保險公司的回擊和報復，所以作為市場補缺者，一旦確定好自己要進入發展的目標市場，就應該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領市場。在寡頭保險公司回神之時，有效地建立起防御壁壘或競爭資本。在當今社會科技不斷發展的信息時代，保險公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標客戶視覺、聽覺等多方面產品的感受，是可以在短時間內取得戰果的。

第三：不排除與競爭對手的合作，不管是同類市場補缺者的合作還是與市場

領導者、挑戰者的合作。為了謀得長遠的發展，中小型保險公司在制定競爭策略時有必要考慮合作，當前國內保險市場并不是一家獨大的“完全壟斷市場”模式，而是既有競爭又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險公司在求發展的時候就在理論和實際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場補缺者，中小型保險公司應該注意利用合作者的資源，進一步擴大補缺市場和保護補缺市場。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災難。

在市場經濟的大潮中，如果人人都是理性的產品供給方和需求方，中介方和監管方，那么市場領導者和市場補缺者的命運只有一種可能——不是強者恒強，弱者恒弱，而是強則愈強，弱則愈弱；這個道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時間而言，只要這些中小型保險公司能夠制定和執行正確的競爭策略，市場領導者、市場補缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場補缺者不會成為明天的市場領導者呢。

參考文獻

栗芳著：《保險營銷學》，2009年第二版。上海財經大學出版社

餐飲市場競爭策略篇三

專業：廣告學（本科）

課程：品牌競爭策略（統設）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質與任務

品牌競爭策略是中央廣播電視大學廣告專業（本科）學生的一門重要專業必修課。本課程3學分，開設一個學期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結性考試相結合的形式。形成性考核的類型主要以練習題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現。平時作業由中央電大統一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。平時成績按卷面實際分數記載，未完成作業者或有抄襲行為者均計為0分。形成性考核成績占總成績的30％。考試時間

品牌競爭策略的期末考試時間應根據每學期中央電大考試中心下發的正式通知為準；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節、品牌淵源(一)中國品牌的發展歷程

進入現代中國以來，中華民族經歷了從閉關鎖國到一系列抵御外辱戰爭、內戰，從建立新中國進入計劃經濟時、進行改革開放，到經濟蓬勃發展的市場經濟時代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強。按時代劃主要經過了大致以下三個階段：

1、計劃經濟時代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經濟。因為物資短缺現象隨處可見，因而這種經濟被匈牙利經濟學家科爾奈稱為“短缺經濟”。在計劃經濟體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產物。企業成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去 了應有的活力。由于商品供給不足，人們在購買產品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場經濟時代（1978年至今）---品牌自由發展階段

改革開放以后，隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，企業漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業整個經營決策過程中，品牌進入了自由發展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團出巨資購買了此次運動飲料的專賣權，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商。健力寶的公關贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發展，增強了國民的品牌意識。隨著經濟的不斷發展，企業的品牌意識日益增強，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個行業都涌現出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發展歷程

西方國家品牌的發展歷史似乎與市場經濟的歷史一樣久遠。品牌產生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發起者是專門賣藥的生產商，而品牌命名的真 正發展始于南北戰爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規模發展都必須具備以下兩個條件： ? 第一，生產發展。? 第二，市場發展。

我們將西方國家品牌的發展劃分為兩個階段：20世紀初的品牌發展和20世紀中后期的品牌發展。1、19世紀末20世紀初的品牌發展

19世紀末20世紀初，西方國家的生產力發生了實質性變化，電力的出現使電動機代替了人工和蒸汽機作業，生產效率提高，公司規模擴大，企業界掀起合并熱潮。一大批強勢品牌，其中包括一些與電力應用有關的新品牌，就產生于這個時期。2、20世紀中后期的品牌發展

第二次世界大戰之后，科學技術迅猛發展，生產力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創立于40年代，它們在1955年之后才以特許經營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀中期才成世界品牌的。

二、有關品牌學說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區分屬于不同的飼養者。到了今天，品牌的內涵早已超出這個含義。品牌的概念是在產品（或生產環節）和消費者的互動過程中形成的。

（一）品牌符號說

著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現出發，將品牌看作是一種標榜個性、具有區別功能的特殊符號。

1、品牌符號說的優點：

①將企業作風、個性以統一方式滲透于vi中，如麥當勞。

②能整合和強化一個品牌的認同，一個完整品牌的符號或標志，有著重要的識別和區分功能。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標志，更重要的是依賴其體現出來的理念、文化等核心價值。

2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區別其他品牌的標志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環境中加以分析。認為品牌不僅包括品名、包裝、標志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。

1、品牌綜合說優點：對品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說不足：只是關注品牌的產出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方——消費者卻沒有給以足夠的重視。事實上，“真正的品牌存在于關系利益人的想法和內心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂。《品牌至尊》，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關系說

從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調品牌的最后實現是由消費者來決定的。

1、品牌關系說優點：

認定領域更廣闊，充分肯定了消費領域對品牌的決定性作用。

2、品牌關系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產品與消費者間的關系。

2、忽略了其他關系利益團體的影響。(四)品牌資源說

認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說優點： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經濟學的立場上，從品牌的外延如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產給企業帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟學的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發出這樣的信號。——彼德·布萊貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產生增值的一種無形資產，②它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關于其載體的印象。

“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標與品牌的異同（要點）

一、商標與品牌的異同

1、共性：①無形資產

②專有性 ③識別性（區別競爭者）（注冊商標是法律認可的品牌標 識。）

2、區別：

① 品牌是傳播產品，銷售單位，商標則是標記 ② 品牌與商標可以合二為一，也可區分開來。③ 品牌比商標更有內涵及個性，商標只是個標記。

（二）商品（產品）與品牌的區別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構成要素 品牌的構成要素；

一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構成要素主要有以下兩個方面：

（一）品牌構成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構成的隱性要素

品牌內含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。

（一）品牌構成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構成要素，它往往簡潔地反映產品的中心內容。品牌名稱不僅能將產品本身的內容加以概括，而且還反映著企業的經營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標志，是一種產品的保證。

2．標識與圖標：這是品牌用以激發視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。

3．標記：這是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設計中，標記起著非常重要的作用。

4．標志字：標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業的經營口號、經營理念、廣告語等。

5．標志色：標志色是指用以體現自我個性以區別于其它產品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間。

6．標志包裝：具體產品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業作曲家創作，曲調與產品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現在品牌當中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價值、文化）

企業生產者要對消費者做出產品質量、產品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業生產者要始終如一地履行他們的諾言。產品本身不可能保持不變，許多優秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費者鐘情，那是因為企業生產者是隨著消費者需求的變化將產品變化了，而灌注在產品中的經營理念、價值觀、文化觀始終保持穩定一致。2．品牌個性

stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌。”就像每個人有自己的人格一樣，每個品牌也都應該有它自己的“風格”，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現。大衛·奧格威在《品牌經營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養和強壯。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。企業創造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示滿足了不同消費者的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產品而言，絕大多數消費者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。3．品牌體驗（利益、使用者）

消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴格的產品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發展過程中，消費者扮演了一個重要把關人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，則降低了他們對產品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經驗不同于使用同類沒有承諾產品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標識的品牌時，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變人們對產品的感情，而這些感情所導致的消費行為往往會形成一種無形的價值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質實體，但是它有物質載體，可以通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體有圖形、標志、文字、聲音等，間接載體則有產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

（二）品牌是企業的無形資產。品牌所代表的意義、個性、品質和特征能產生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。

（三）品牌是企業市場競爭的工具。品牌代表一個企業在市場中的形象和地位，是企業進入市場的通行證，是企業與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業參與市場競爭的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業取得很高的附加值，但如果企業產品或服務出現意外，則會使品牌迅速貶值。

第三節： 品牌競爭

新時代的品牌競爭體現了市場競爭的新趨勢。

當代市場競爭的新趨勢：一是高新技術、管理、人才等的競爭，集中體現在品牌競爭上。高新技術產業的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經濟全球化的趨勢日益發展，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯合形成更大實力的名牌，反映了經濟全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經濟時代的到來品牌競爭會出現新的競爭內容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網絡上已經出現了很多網上新名牌、新名店，它們的運作方式和規律就存在著一些與傳統品牌不同的特點。

一、品牌競爭的特點

品牌競爭是全方位的競爭。在現代市場經濟中，毫無疑問競爭已經無處不在。凡是與產品、企業經營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。

（一）技術的競爭

品牌競爭力所體現的品牌競爭優勢，首先集中在品牌技術領域的優勢上。技術領先優勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術驅動名牌產生和發展。技術是名牌的保護神。有人說，創名牌容易，保名牌難。馳名商標不是一朝一夕的產物。它的成長、發展和擴大，需要不斷創新，尤其是技術上的創新。

技術是完善內部管理、提高生產效率的重要手段，是名牌企業提高生產效率的基礎。以新取勝是一些企業屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業依靠技術進步，不斷開發新技術、新產品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉化為現實需求，把潛在的市場轉化為本企業所占領的市場。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構上分有決策人才、管理人才、技術人才、經營人才和操作人才。一個優秀的企業，應該人人都是人才。

1、人才應具備德、識、才、學、體五方面的素質。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質。

②識，即見識，這是一個人知識與智力的統一體現。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達能力、公關能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預測力、判斷力、決策力等。

④學，即文化素養，包括社會科學知識、自然科學知識、文學知識、廣告學知識等。

⑤體，即身體素質，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰略首要的是善于發現和識別人才，只有發現人才，才能合理使用人才。

2、發現人才應遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發現人才的正確方法。

一個優秀的企業還要注意對員工的培訓。社會在發展，人才的各方面知識素養也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業必不可少的保持企業實力的重要環節。縱觀國內外知名品牌，都非常重視職工的培訓，并且是全員化的職工培訓。

發展品牌，不僅要提高產品品質，更要提高職工的素質，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。

三、品牌競爭的內容

品牌競爭的內容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。

（一）品牌價格競爭

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產品或服務在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質量（或相近質量）的產品或服務在不同品牌之間的價格競爭。

1、低價競爭

品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式。“物美價廉”永遠是消費者追求的目標。

降價競爭的基本手段是在保持質量穩定的前提下降低成本，一個企業的成本低于同行業同種產品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業成本高于同行業平均成本，則降價就會出現虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。

企業降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學生產技術，提高勞動生產率以降低單位產品成本；提高勞動者素質以降低成本；嚴格執行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產規模降低單位產品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業內的價格水平低于平均生產成本，行業內大多數企業都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發產品質量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業的前程，參與競爭的企業可能兩敗俱傷，全體受損。

市場行情是經常變化的，所以品牌的定價策略也應根據市場變化而靈活變化。定價策略應既有利于開拓市場，也有利于企業經濟效益的提高。

2、根據品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價。

（2）目標利潤定價。這種定價策略的優點是能激勵企業為實現銷售目標而努力，其缺陷在于目標利潤的確定很難與市場發展趨勢相一致，不易實現。

（3）市場需求導向定價。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應定高價，如果價格定低了反而會失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價。

（5）折扣定價。短期促銷定價。

（6）心理因素定價。主要有尾數定價法、整數定價法、諧音定價法。（7）公開透明定價。價格標簽上標明進價、銷價、毛利。

（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節期間對教師購物打折等。

（9）運距差價法。它是指根據運輸距離的遠近和貨物的性質實行不同差價定價。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產品組合定價策略等，應根據不同的具體情況靈活運用。

3、在對新產品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：

一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產品滲透到市場的每個角落，爭取市場領先地位。

（二）品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產品質量競爭、產品功能競爭、品種規格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結為產品差異化競爭。

在非價格競爭中，產品質量、原材料、設計、容器、結賬條件、銷售網絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關產品形成和實體的所有要素，到該企業為品牌提供的所有服務，以及各種傳媒、公關活動，都作為競爭手段而發生作用。隨著市場經濟的發展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價格競爭主要包括如下內容：（1）品牌的質量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務競爭。（5）品牌的形象競爭。

三、品牌競爭的策略 企業常用的品牌競爭策略有產品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯合品牌競爭策略。

（一）產品組合品牌競爭策略

企業可采用三種不同的產品組合品牌競爭策略：（1）不同的產品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結合產品名稱。（3）統一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產品，企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌。例如，針對某一細分市場，企業可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。

有時候，企業要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標市場。例如，百得公司的百得品牌對diy細分市場具有強烈的訴求，但專業人士不喜歡這類產品，因此，針對專業人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數年前并購的生產高級固定式鋸子的公司名稱，專業人士都很熟悉。

（三）聯合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產品或企業名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯合品牌或雙品牌競爭策略。聯合品牌在食品行業和特許行業中比較普遍。家樂氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片。另外，在特許授權行業，當兩家企業同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯合品牌。

和其它營銷策略一樣，聯合品牌也有其優缺點。這種合作方式可以建立差異化優勢，為參與 企業增加收益。例如，通用磨坊公司（general mills）付費給新奇士果農公司(sunkist growers)，以便貝蒂·克洛克(betty crocker)的檸檬汁包裝飲料使用sunkist品牌名稱。兩家特許企業合作可能創造比個別經營更高的業績。聯合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽。第四節 品牌競爭力的提升

品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產物，品牌競爭力是高度的產品競爭力、企業競爭力以及產業競爭力的集中體現。品牌競爭力最終要體現為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一、影響品牌競爭力的因素

影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個方面：（1）生產水平和技術先進程度；（2）規模經濟的比較；

（3）開拓、占領國內外市場的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護的程度；（8）品牌的成長和發展預期；（9）品牌與購買力的結合度。

二、品牌競爭力的衡量標準

品牌競爭力的衡量標準主要有兩點： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學院教授邁克爾·伯特認為，決定競爭強度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現有競爭對手的競爭。

替代產品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產品同樣功能、可以取而代之的新產品。

競爭對手狀況是指現有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現有競爭對手主要是指那些正在經營同類商品或服務的企業，但這些企業生產或經營的同類產品卻具有不同的品牌。現有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰術和方式通常是價格競爭、廣告戰、產品引進、增加顧客服務及保修業務等。

現有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對手的數量和實力對比。（2）產業增長速度。（3）價格與服務水平。

（4）產業規模與供求平衡關系。（5）戰略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標市場的問題，即是選擇在全球范圍內競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保護的市場競爭。

第二章 創建個性品牌

第一節 品牌個性

一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩定而持久的特征，它包括能力、氣質、性格和興趣等，即能體現個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內涵和精神氣質，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據之一。

一、品牌個性的內涵

將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內涵的外在表現，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個性就是企業。

品牌個性是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統一體，深刻體現了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場上，企業將濃縮為品牌，品牌也將成為企業征戰市場的旗幟。企業的屬性，包括企業的員工、文化、價值觀、產品等各個要素，都是表現品牌個性的重要內容。品牌個性使企業 的形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認識、理解和接受。

2、品牌個性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產品（質量、性能、款式）的優秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。

品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個性就是差異性。

突出和發展品牌個性，對企業而言是制造差異、增強競爭優勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產品的重要依據。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。

4、品牌個性存在的基礎：價值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數產品至今仍默默無聞的原因之一。

5、品牌個性是消費者購買動機的原動力。

有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。

品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產品銷售量。

品牌個性使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力，使消費者成為該品牌的忠實擁護 者，這也是品牌個性的重要價值所在。

二、品牌個性的形成

品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構成品牌力的重要組成部分，因此企業品牌管理人員的重要任務之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養的結果。

品牌個性可以來自于與品牌有關的所有方面。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。

1、產品在市場上的表現

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創始人

三、品牌個性的塑造

（一）品牌個性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設計的目的是為人而不是為物。所以企業在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設計的手段和品牌的形式予以滿足。克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。第二，溝通協調原則

1、要使品牌設計充分發揮協調個人與社會、物質與精神、技術與藝術等方面關系的作用。

2、要充分發揮品牌設計的精神文化價值，把產品和提高人們的精神文化素養、陶冶情操的目標結合起來。

3、用豐富的造型和功能滿足人們日益增長的物質和文化需要，提高產品的人情味和親和力，以發揮其更大的作用，并把品牌設計看成是溝通人與人、人與物、物與環境、物與社會的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設計的創造性、主動性發揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的民族性問題及風俗習慣。

3、品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。

（二）品牌個性的共同性

創造品牌個性是一種藝術性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。

在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發考慮品牌個性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創造 “超凡魅力”。

第七，持續的投資。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節 品牌命名 一個好名字，千金不換。———《圣經》

千萬不要輕視產品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業傳達出正面的企業形象，使消費者對其產生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復活甚至為品牌搶盡商機。

第二節：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現了品牌的個性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產。對于企業而言，好的品牌命名還可以提高自己和產品的形象，它會給企業帶來豐厚的回報。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現象。①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯想，還可以準確反映產品的特點，又具有強烈沖擊力，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。

②對企業來講，擁有名牌商標，就有了企業發展的依托和保證。在現代社會，品牌的用途已遠遠超過早期的“識別范疇”，經濟的發展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為增強產品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二、品牌命名的構思來源、注意事項及程序和步驟

（一）品牌命名的構思來源

品牌命名的構思來源通常有以下幾種： 1．從企業、產品的角度出發

（1）以企業名稱命名，即借助企業的良好名聲，以企業的名稱命名。（2）以企業理念命名，即以企業經營思想或經營觀念為產品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產品功能的方法為產品名。2．從客觀事物的多角度出發

（1）以地方地區命名，即以產品的產地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產品命名。（3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產品命名。

（4）以自然現象命名，即以某種自然現象的名稱作為產品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應命名，即以企業創始人或歷史上和現實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產品名稱的命名方法。3．從文字、數字角度出發

（1）以組合字首命名，即以企業名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。（2）以數字組合命名，即以有規律的數字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進行命名。

（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項 第一，名稱簡單。第二，名稱獨特。第三，名稱適合產品。第四，名稱啟發品牌聯想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經過一個系統的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經過一些科學性的分析，考慮多種因素、又經過全面篩選等程序最終確定下來的。在當今這個品牌營銷高度發展的時代，科學的命名法是必需的。

在進行品牌命名時，許多公司都遵循一些預先設定的程序和步驟。在開始給產品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業希望其品牌在哪個地區、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復雜。（2）即使本國消費者能讀出這個名稱，那么該名稱在不同國家或地區是否會有其他含義或聯想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用，是否能受到保護？ 一個科學的品牌命名方式一般要經過以下幾個典型的步驟和過程：

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準則→創造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一，市場客體。企業必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標市場和消費者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應當把從消費者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內外因素，如公司資源、競爭程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產品。在品牌命名時，必須考慮產品自身的因素，設計與產品特點相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設計品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準則。品牌命名有著它的基本準則，簡短易記等。

第六，創造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設計品牌名稱了。當然，可以采用頭腦風暴法進行設計，也可以委托專業人士進行設計。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規則

（一）品牌命名的原則

根據美國品牌專家、杜可大學營銷學教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設計應遵循五個原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉換性。第四是適應性。第五是被保護性。

（二）品牌命名的規則

俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產生歧義和混淆，不能違反道德和文化習慣。

設計品牌名稱需要有靈感和創造力，同時也需要有總的規則。

規則一：好說、好念、不拗口、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費者所熟悉，才能進一步激發消費者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發揮它的識別功能和傳播功能。規則二：容易辯識和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內對名稱進行辨別與記憶。

由于人類的語言存在發音雷同的現象，特別是漢語發音，一個聲調的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調）的讀音就會出現記、紀、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發音，如果品牌名字發出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協調，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現象發生。

規則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區別開來，給人以鮮明的印象和感受。規則四：反映出文化內涵

品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費者是通過認知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實現購買的。“品牌的一半是文化”，這主要體現在品牌本身的創意和命名的設計水平上。創造和設計具有文化內涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關。有文化內涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業的信譽，有利于消費者對產品產生好感。例如美國的“esprit”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機，很好的體現了其寄托的品牌文化。規則五：命名要避諱

在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時，一定要注意字詞的發音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現象，就要對這個名稱進行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規則六：迎合消費者的意向

這個規則是以消費者為中心，可以達到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好。規則七：命名要突出產品的特征

一個成功的品牌命名，應能夠從不同的角度來突現商品的獨特個性，讓消費者在最短的時間內了解商品。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運用到位，消費者就很容易根據品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節 品牌標志設計

作為“視覺語言”的品牌標志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區別不同的品牌。

一、品牌標志的作用

品牌標志與品牌名稱都是構成完整品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標志的作用可以概括為以下幾點：

第一，品牌標志能夠引發品牌聯想，尤其能使消費者產生有關產品類別屬性的聯想。第二，品牌標志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產生喜愛之感。第三，品牌標志是公眾識別品牌的“指示器”。

品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產品區別開來。

二、品牌標志的設計形式、風格及方法

（一）品牌標志的設計形式

品牌設計并非一個簡單的藝術加工，它還涉及到品牌設計的形式品牌設計形式包括品牌的具象設計、抽象設計、文字設計等方面。1． 具象品牌設計

具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態的形象。

具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現手法。設計者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設計，只能說是初步的思路。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。因此，在具象型品牌設計中必須注意：（1）形象以自然形態為基本原型，進行具象處理，構成所需的設計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設計

抽象品牌設計是品牌設計的另一種形式，也是現代品牌設計的一種趨勢。

品牌設計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態的反映，它是一種感覺的意象表達。

抽象品牌設計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現設計者的某種感覺意象。一般來說，優秀的品牌設計總是注重具象與抽象的完美結合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設計思路，豐富設計的表現手段，增強圖形意義的深刻性和適應性，使簡潔的圖形具有更大的表現力和吸引力。

文字品牌設計有漢字品牌、羅馬字品牌和數字品牌三種形式。

（二）品牌標志的設計風格

了解品牌標志設計的風格有助于使設計出的標志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。從藝術的角度看，20世紀以來，標志設計的風格經歷了這樣兩個演變階段：現代主義（modernism）風格和后現代主義（post-modernism）風格。1．現代主義風格

現代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現代主義風格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強調和諧統一，歌頌簡潔的幾何體，認為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標志設計也不可避免地受到其強烈的影響，表現為所有的標志一律用圓規、直線尺、三角板等制圖，著名例子有ibm、頂新集團、中國銀行、999。2．后現代主義風格

3．文字品牌設計 設計風格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導向的變化而變化。隨著時代的發展，現代主義風格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現代主義，到60年代發展出了清晰的輪廓。后現代主義強調的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴肅性和無關聯性。到了80年代初，后現代主義風格明顯地反映到標志設計領域。它摒棄了現代主義和諧統一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統一。這些后現代主義風格呈現出一種有趣而且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當代人的審美情趣。例如世界貿易組織、紅塔集團、美的空調。

（三）品牌標志的設計方法

所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現元素，結合創意手法和設計風格等去創造品牌標志的方法。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們產生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。

三、品牌標識語的設計

品牌標識語在品牌傳播中承擔著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網絡時代，相對品牌名稱和標志來說，標識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標識語可以受商標法、著作權法，或反不正當競爭法等法律的保護。

一般情況下，品牌標識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標識語本身的內容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創意，還依賴于廣告媒體的強度。

品牌標識語的創意導向基本上可歸為四類：理性特色導向、感性心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質。

（一）理性特色導向

理性特色導向是抓住產品的特殊賣點進行創意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務。

（二）感性心理導向

感性心理導向是以消費者的心理需要為依據，運用感性的訴求手法進行創意，喚起受眾的認同。常借助愛情、親情、友情、鄉情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達感性訴求。

（三）語言特色導向

語言特色導向是在語言修辭技巧上下功夫，使標識語充滿特色、充滿識別力，達到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質

這種標識語創意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態度，盡最大努力去創造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態度和要求是值得我們每一個文案人員、創意人員學習的。

第三章 提高產品品質

第一節 產品品質的概念

在某些情況下，質量與品質是同一個概念，但在一般情況下質量和品質有著細微的差別，品質包括品格和質量。對于商品的評價，既可以用質量，也可以用品質，如電腦筆記本的品質，茶杯的質量。

人們對質量有著不同的定義，狹義上的質量是指產品質量；廣義上的質量包括產品質量、工程質量、服務質量、工作質量等。曾經在相當長的一段時間里，人們普遍地把質量解釋為符

合性，即產品或服務符合規定要求。直到20世紀的60年代，美國著名質量管理專家朱蘭提出質量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發點是企業需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應當僅僅從企業本身來思考問題。

國際標準化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中，對質量下的定義是：產品、服務或過程滿足規定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版iso8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質量定義為產品或服務滿足規定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對質量的定義作了進一步的改進和完善，用實體代替了產品和服務，將質量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

iso的質量定義，是廣義質量的概念，不是狹義的質量概念。我們在理解這一質量定義時，需要足夠注意以下幾點:（1）質量不僅包括結果，而且還包括質量的形成和過程

（2）質量不僅是指最終產品質量，而且也包括其形成和實現過程的質量。

（3）質量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業、職工、社會都能受益。

（4）質量不僅存在于工業，而且存在于服務業，還存在于其他各行各業。（5）質量不僅指靜態質量，而且還指由時間決定的動態質量。

狹義的產品質量是指產品的性能及其達到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。

（1）產品質量級別。它是指產品的性能質量，即產品發揮作用的能力。它包括產品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。

（2）產品質量一致性，它是指產品質量要符合標準質量以及目標性能質量標準的前后一致性。高質量就是高水平的質量一致性，如果質量前后不一致，就會缺乏穩定性，質量就難以衡量并

失去信用。穩定的具有前后一致性的高質量產品是消費者可信賴的優質產品，有很好的市場發展前景。

當今市場營銷學提出了整體產品概念。整體產品包括三個層次：

（1）核心產品。核心產品位于整體產品的中心，是整體產品的最重要部分，即實質部分。（2）形式產品。它是產品的具體形態，包括質量水平、特色、款式、外觀造型、商標圖案、包裝等。形式產品是圍繞核心產品制造出來的產品。

（3）附加產品。是圍繞核心產品和形式產品而附加的消費者服務和利益，包括運送與安裝、使用培訓與維修、咨詢服務、賣方信貸保證等。附加產品是一種外延產品。

根據整體產品概念，產品質量應該包括核心產品質量，形式產品質量、附加產品質量。其中，核心產品質量是最重要的部分。

二、產品品質對于品牌及企業的重要性

產品質量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質量作保證，丟失了質量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺的總統希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一，質量是提高企業內部凝聚力的核心。第二，質量是企業開拓市場的根本法寶。第三，質量是企業效益之源。第四，質量是創新的結果和動力。

第五，質量是企業由小到大，由弱變強的基石。

質量是品牌的靈魂，也是企業之魂，這是個顛撲不破的真理。產品質量過硬是名牌產品的一個必要條件，任何不注重產品質量而搞旁門左道的企業都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號，一個長期以來在消費者心中有著良

好印象的優質品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三、提高產品品質的基本方法

第一，選用優質原材料。（原材料質量——品牌的靈魂）第二，先進的技術和設備。第三，優秀的人才。第四，嚴格的管理。第五，實現消費者的心愿。

第六，創新（創新——領跑的主旋律）

時代在變，消費者在變，企業也需要變，變字當頭是創新。文化創新強調企業要把文化做足，再去影響行業，贏得市場主動權。面對激烈的市場競爭，弘揚企業的價值觀，用創新觀念和企業文化進行整合，開拓市場，方能適應市場經濟運行規律。科技創新強調產品創新和技術創新，并以此獲得質量的提高和生產效率的提升。科技創新的落腳點是開發具有市場競爭力的新產品，所以產品創新是第一位的。

第二節 產品品質與品牌競爭的關系

名牌戰略是在市場經濟條件下，名牌形成、成長、發展和保護的總體戰略，具體可以分為名牌的創建、推廣、發展和保護等戰略。

品牌質量是名牌戰略的核心，是名牌競爭戰略的靈魂。

一、產品品質是品牌競爭獲勝的決定因素 第一，質量是名牌的內在本質。

構成名牌的要素很多，但高質量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關鍵。企業要

想實施名牌戰略，打造名牌產品就必須始終把質量放在首位，把品牌質量戰略作為名牌戰略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當作一棵果樹，那么產品就是樹上的果子。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造卓越的質量，通過質量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產品，這時只貼上品牌的標簽就ok了。第二，質量是名牌的出發點。

從質量入手，從產品質量出發，才是打造企業名牌產品的正道。有人可能會認為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產品的靈丹妙藥，但也必須是以產品質量過硬、值得消費者信賴為核心基礎，廣告宣傳才能起到提高企業產品知名度和美譽度的正面效用，否則，只會起到負面作用。

質量是品牌的基礎，沒有質量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創階段還是成熟階段，產品質量永遠都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質量是“皮”與“毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價值是它的產品，對于品牌來說，產品的品質最主要表現為功效與質量。質量是品牌核心力來源的功能性要素，質量既是商品在市場上實現交換的最根本的前提，也是企業實現價值的決定性因素。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質量。第三，產品質量創新是名牌產品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。

質量是動態發展的，它隨著時代的發展、科技的進步、社會的變化、人們對生活質量的要求不斷提高而不斷改進、不斷創新，質量創新是技術創新、組織創新、結構創新、材料創新、工藝創新、知識創新，企業文化變革的結晶。質量是名牌的生命，而創新又是質量的生命。只有質量不斷創新，名牌才有長久的生命力。第四，質量是名牌成長發展的動力。

名牌要成長，要發展和擴張，其內在動力還是質量。質量過硬，消費者就會信賴，就有著廣闊的市場前景，會不斷擴大名牌的市場份額，自然而然在市場擴張中不斷成長壯大。高質量、高質量作為一種發展動力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強名牌，這就是名牌發展的辯證法；而忽視質量，大名牌就會變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機一度是名牌，后來就是因為不注意質量而陷入困境。第五、產品質量是品牌的生命之源

1、產品品質與品牌競爭力的提高

產品質量是品牌的生命之本、之源。高質量的產品可以贏得較高的市場信譽，從而提升品牌質量，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，企業獲利能力增強。在其它情況相同或相當的條件下，如果企業產品的質量較之競爭者的產品更勝一籌，消費者肯定會購買質量較好的產品。同樣是小轎車，為什么進口車比國產車的價格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級別等因素的影響，最主要的是因為國外進口汽車的質量過硬，質量有保障。

2、產品品質對品牌競爭的決定作用

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。世界上知名品牌無不體現著高質量，質量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優質為基礎，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現的質量優勢。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營的失敗。近年來，日、德等國的企業，為了提高其產品的競爭能力，特別注意加強產品的質量管理。在這種情況下，質量管理不僅僅是生產組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。

二、品牌競爭是提高產品品質的根本動力（品牌滿足目標市場對產品品質的需求）前面我們提到產品質量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭

力，產品質量過硬是最根本的。如果產品質量低于通行的質量標準或者是消費者對產品質量的要求，肯定是不行的。但是，產品質量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產品的質量過高，就會造成產品質量過剩。

質量過剩可以理解為產品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產品質量應該存在一個臨界點，當達到臨界點時，品牌質量的提高會使產品的成本增大，盈利減少。且過剩的產品質量在市場上是得不到實現的。

一方面，過高的產品質量必然要耗費過多的人力資本和物質資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產品成本必然很高，產品價格也自然居高不下。

另一方面，從消費者角度來講，過剩的產品質量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產品。在市場經濟中，能夠滿足消費者需求的質量就是最好的質量。適用性是產品質量的關鍵，不顧消費者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價格昂貴，消費者是不會接受的。過剩質量是一種不良現象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買。

產品質量是反映產品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標。生產企業在生產產品之前，就必須確定其產品的質量水平，使產品質量符合目標市場的需求，并確保其產品品牌在目標市場上的相應地位。其質量水平的確立是以目標市場的具體需求為轉移的。當目標市場是高消費人群時，產品的質量應當是高水平的；目標市場是中低消費人群時，則應定位中、低檔質量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品

餐飲市場競爭策略篇四

餐飲競爭的八大策略

以餐飲店而一言，其顧客對象幾乎可以觸及每一個單一消費者，因此顧客層面非常廣泛，但也沒有任何一個餐飲店的顧客對象可以涵蓋所有的消費者。所以在競爭策略的運用上，“區隔”是最重要、也是最常用的。以下就各種競爭的策略及運用分別加以闡釋：

1.顧客群區隔策略

餐飲業的顧客對象非常廣泛，有年齡、職業、消費層次、消費習慣的差異等等。經營者必須先就顧客層次檔案進行了解，鎖定自己的顧客群，在顧客群上和競爭經營者作個區分。顧客群區隔后，經營者必須在餐飲店硬件及軟件上加以配合，才能讓不同的消費者區分選擇。硬件上包括：餐飲店的裝潢、隔間、外觀、餐飲店設立地點上的區分；軟件上包括：服務、菜品、氣氛營造、價位、媒體廣告、營業形態、營業時段等的區分。能夠對自己餐飲店的顧客有清楚的定位，明確自己的目標顧客。

2.服務指向區隔策略

餐飲業的主要功能是提供一個可以解決填飽肚子的地方，但也可以產生許多餐飲店機能上的差異性。如麥當勞為開車一族提供的特別服務，可以讓開車的消費者不必下車就可以點餐、購餐，增加開車者的方便性；又如達美樂比薩為了區隔與傳統比薩店的差異性，完全采用電話外送的方式，并且保證在30分鐘之內送到。

此外，有些餐飲店提供開會場地的服務，有些餐飲店則另外提供ktv的服務，有些主題餐飲店如東方新天地的熱帶雨林餐飲店，除提供餐飲外還出售紀念品。在國外還有些餐飲店是專門提供兒童生日餐會的場所，因此除了餐飲外，兒童游樂設施必不可少，這些都是在餐飲店功能上和競爭經營者區分的做法，凸顯自我的差異性。

3.廣告促銷競爭策略

對于競爭激烈的餐飲經營者而言，廣告是一種非常重要的競爭手段。除了一些有“目的地性的消費”外，大多數顧客都是在進入餐飲店的前3分鐘，才決定要到哪里去用餐，因此提醒性廣告非常重要。廣告強調自己餐飲店的獨特性，要強調餐飲店有哪些特點是競爭對手做不到的，或是競爭對手的廣告或促銷活動未曾使用的。

領導品牌應采用廣告一般戰略，不必去特別強調與競爭經營者的差異性，對于弱勢競爭經營者的廣告或促銷挑釁，大可不予理會，否則反而讓消費者誤以為弱勢競爭經營者與你旗鼓相當。所以領導品牌采用廣告一般戰略、品牌印象戰略和促銷活動廣告就已足夠了。

針對競爭對手所做的廣告或促銷活動，餐飲企業應考慮到競爭對手的最低抵抗，或競爭者的反擊可能性。在強調自己的主力產品時，除非有萬全把握，否則絕不要在廣告上提到競爭經營者的主力產品，因為這很可能替競爭經營者作了宣傳。廣告及促銷活動最忌諱盜用競爭經營者曾經使用過的廣告詞或舉辦過的活動，跟隨競爭經營者的腳步，常會讓消費者以為是次等品牌。

4.產品區隔策略

強勢經營者可以視情況，增加一些弱勢經營者的主要產品；反之，弱勢經營者則應提供差異性產品，不斷強調自己的主力產品是最具特色的，而千萬不要嘗試增加強勢經營者的主力產品。這是在競爭產品區隔的策略中非常重要的規律。

5.連鎖餐飲店策略

對于領導品牌的強勢連鎖餐飲店而言，要進入一個新的地區，應以地區中心為主要目標，只要是地區市場評估可行，可不必過于考慮來自直接競爭者的威脅。但在地區可行性評估時，也千萬不可疏忽來自間接競爭經營者的影響，因此在占有了中心地區以后，應再采取輪形漸進的擴散方法，逐漸由中心向郊外地區擴展市場。對于較弱勢的連鎖餐飲店而言，在進入一個新的地區時，不妨避開和強勢經營者在市中心的激烈競爭，而從郊外開始。由于弱勢品牌有開店成本較低的優勢，在強勢品牌無法進入的小城鎮或區域，開設較大型的賣場、逐漸發展成為地區領先品牌，然后再逐漸往市中心求發展，以在市中心開設較小型的賣場來和強勢品牌競爭。這種與強勢品牌經營者背道而馳的方式，是弱勢品牌開店策略的好主意。

共同經營也是弱勢品牌開店策略的另一種選擇，若能結合餐飲店以外的強勢零售經營者共同開店，往往可達到共同帶動集客的效果。但必須注意要找客源、營業時間、營業形態接近、產品能互相搭配的業種為最佳。

6.價位區隔策略

價格的制定是一種藝術，雖然基本上有了一定的規則可循，但也并非一成不變。不但對整體平均價格的掌握必須充分考慮，甚至各單項的單品價格也要仔細斟酌。在產品的價格上和競爭經營者有差異，也是“區隔”的一個重要方式。一般而言，雖然領導經營者在進貨成本上可能占盡便宜，在經濟規模上可能享盡優勢，但一般經營者只要用心，通常多少也能扳回一些成本競爭優勢。

在價位區隔上，并不一定就是愈便宜愈好，如果是營業規模不大的餐飲店采取低價位的策略，日久侵蝕到利潤，也不易存活。所以價位適當即可，最重要的是要能掌握住金字塔尖端的消費者或是產品較特殊的餐飲業。若是格調都不相符，貿然跟進，成功的幾率微乎其微。

7.區位策略

商圈區位對餐飲店營運的影響很重要，卻是最難憑經營者自身的努力加以改變的。在開店前，必須選擇該地區最適合本餐飲店形態的地點開店，但這并不表示其是全區最有價值或最熱鬧的地點，完全要看經營餐飲店的形態而定。想要在一個已經有競爭經營者營業的市場開店，在區位的選擇上，更必須注意以下幾個原則：

（1）要選擇較競爭店外露面大及目標更明顯的地點，以便在50～100米之外，就可以清晰看到。所以像三角地帶、路中的地點、道路轉彎處凹進去的一側、一單行道穿越的橫向道路面向單行道的一面等等，都是有利的條件。

（2）要選擇較競爭店更具便利性的地方。所謂便利性，包含了停車、進出餐飲店、到達餐飲店、找尋餐飲店店址方便等，凡靠近公共汽車站牌、餐飲店門口有紅綠燈、斑馬線或人行道，或是單行道的右側上下車較容易，或地下道出口處，都是極具便利性的地方。開在競爭店的緊鄰，也是一個選擇區位的重要原則。如果競爭店的營業量已達飽和，在這個大前提下，即使自己餐飲店的實力不如競爭店，也可以緊鄰競爭店開店。在開店策略中，“跟著第一品牌走”也是重要的定律，但是仍必須要注意上述的大前提。另外，如果自己餐飲店的實力超過競爭店，認為有戰勝的把握，那么也可以開在競爭店的緊鄰，這種做法對競爭對手極具沖擊，但要有十足把握。

（3）要選在較沒有“人為”或“天然”屏障的一側，像河溝、山丘等都是天然屏障，鐵路、高架橋、圍籬、欄桿甚至超過30米以上的道路，都是人為屏障，這些人為或天然屏障都會影響消費者穿越，所以開店應選擇競爭店沒有屏障的一側。

（4）要選擇較競爭店新的區域，如果競爭店所在的地點是該區域最佳的地點，這時不妨再研究一下當地有沒有新興起的區域，可避開與競爭店的正面直接競爭，而且該地區未來也有可能發展成較競爭店更具潛力的區域。

（5）要選在競爭經營者的上游開店。所謂上游的方向，如果是市中心區，要選擇在市中心與競爭者之間開店，而不要在競爭店之后開店；如果是在辦公區，早上在靠近住宅區或是大的公交車站的一方，就是上游方，下午則是靠近辦公區的一方是上游，所以如果是做早餐生意的餐飲店，就應選在靠近車站的上游，如果是以晚餐生意為主的，就應選在靠辦公區的上游方。而住宅區的情況正好相反。

8.弱勢餐飲店如何轉敗為勝

弱勢餐飲店要轉敗為勝，就要首先弄清自己的弱點、優點在哪里，結合實際情況，揚長避短，打一個漂亮的翻身仗。

（1）落實門市基礎管理。

（2）本店形象維護。

（3）調整菜品結構與物流體系。

（4）研發具差異化的新菜品。

（5）供應商整合共同配送。

（6）合理控制成本、費用與報廢。

（7）提高效率。

餐飲管理參數

餐飲店必須制定總利潤、總營業額、市場占據份額等目標。為此，餐飲店經營者應經常關注下面的管理參數：

1.資金周轉率

資金周轉率表示在一定時間內企業使用某項資產的次數。計算周轉率有助于判斷企業對存貨、流動資金和固定資產的使用情況和管理效率。例如，餐飲店應確定最適當的流動資金周轉率，并對實際周轉率進行比較。周轉率過低，流動資金不足，一旦遇到營業收入下降，餐飲企業就可能面臨資金不足的局面。

2.店面的利用率

每個經營單元如吧臺、餐飲店等合理占據的面積，是根據容納的人員及每個人員所需面積計算得出的，空間利用率是指包括吧臺、餐飲店、宴會廳等空間的利用面積占總面積的比率。另外，應充分注意營業的淡旺季節性，盡量開發淡季時的市場，如老年人市場、舉辦棋牌比賽會和各種訂貨會等，以提高空間利用率。

3.餐飲的需求量

確定餐飲需求量，要求考慮原料的供應，廚房生產能力及客人等情況，注意各種菜式的銷售結構，避免有的菜供不應求，有的卻無人問津。

4.員工人均服務量

人均服務量是指餐飲店服務人員每人負責的餐飲店座位數，它是對該餐飲店服務人員的工作能力與效率的反映。人均服務的座位數愈多，說明工作能力愈強、效率愈高，而經營者就愈應注意服務工作的質量，以免出現人均負責的座位過多，出現應接不暇而服務不周的情況。人均服務的座位數少，服務人員的工作效率不高，就會使勞動成本開支過大，技術水平不高。當然，不同的餐飲店服務類型，不同的營業時間，對于人均服務的座位數的需求也不同，經營者應根據餐飲店本身的服務特點與要求，制定出合理的人員配額，以便最大限度地挖掘潛力，減少人力開支，提高效益。

5.毛利率與成本率

毛利率是指產品銷售毛利與產品銷售金額的比例，它是反映產品銷售盈利程度的指標。成本率是產品的原材料成本對產品的銷售額的比例，是反映原材料成本占銷售額比重的指標。如果實際成本率高于標準成本率，說明原材料進價過高，或消費過大，應及時采取措施，使實際成本率降下來。如果實際成本率低于標準成本率，說明銷售價格與實際價值不符，或者其他方面有問題，應當找出原因。毛利率從另一側面反映了成本與收入的關系，其計算方法可用1減成本率得出。

6.顧客流動速度

顧客流動速度關系到客人停留時間的長短，如果不影響服務質量，顧客流動速度偏高為好。經營者要注意分析怎樣的顧客流動速度是合適的。若發現顧客流動速度下降，很可能是由于季節性緣故或服務質量降低、價格偏高或食品質量低劣而引起的。

7.客人的消費水平

客人的消費水平是掌握市場狀況的重要數據。在不降低總銷售量、不減少客人的前提下，餐飲店要努力提高人均消費水平。由于漲價因素，最高消費額逐年增加，但餐飲店也可以通過調整菜單、合理采購、創造新的服務項目等措施，盡量控制最高消費額的增加。這樣可以穩定價格水平，保證“常客”的生意。

8.營業時間長短

營業時間是企業服務能力的一個反映，餐飲店要按照客人的需求，確定每天的開業、結束時間，以及專門的用餐時間，如有的冷餐會是從下午3點鐘到6點鐘，夜宵可以從晚上9點鐘以后開始。另外，還要設法縮短開門營業前的預備工作時間，因為這段時間雖然不影響營業額，但與管理費用有關，哪怕縮短一分鐘，也可使成本降低。

9.人均創收額

人均銷售額是指餐飲總收入除以全體出勤人員數的比值，它反映的是各個餐飲網點的勞動效率水平。人均創收高，說明該餐飲店的勞動效率高，勞動成本低；反之，則說明勞動效率不理想，勞動成本高。人均銷售額可以幫助管理人員對各個餐飲店的實際經營效益作對比，從中發現效益差、人均創收少的部門，并查找原因，找出解決問題的辦法。